7月7日晚間，首批社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑?，并與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)成三足鼎立之勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭——同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，因經(jīng)營(yíng)不善，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)，將依法推進(jìn)債務(wù)處置工作。

在經(jīng)過(guò)1000多天、8輪融資、估值65億后，同程生活成為國(guó)內(nèi)第一家申請(qǐng)破產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。曾經(jīng)的獨(dú)角獸轟然倒下，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)正常的淘汰賽，還是行業(yè)本身要涼涼？

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)前巨頭破產(chǎn)

上千供應(yīng)商討債，欠款超2億

7月7日晚間，同程生活運(yùn)營(yíng)主體蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱(chēng)：因經(jīng)營(yíng)不善，多方努力后仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，公司現(xiàn)已決定申請(qǐng)破產(chǎn)。

而就在7月6日，同程生活創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇發(fā)布公開(kāi)信，請(qǐng)求合作伙伴再給同程生活一些時(shí)間，表示同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整，由2C轉(zhuǎn)向2B。隨后同程生活宣布更名為“蜜橙生活”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)悉，當(dāng)前同程生活背負(fù)著1000余家供應(yīng)商預(yù)估高達(dá)2億元的欠款。7月7日當(dāng)天，同程生活CEO還在與供應(yīng)商就拖欠貨款問(wèn)題進(jìn)行溝通，一名疑似是同程生活供應(yīng)商的網(wǎng)友在社交平臺(tái)中直播了這場(chǎng)溝通會(huì)。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，同程生活的倒下并不是無(wú)跡可尋，但正因?yàn)槿绱耍帕粝铝祟H多可疑之處：今年3月，上海關(guān)停超1000家團(tuán)點(diǎn)；4月，湖南區(qū)域宣布暫停運(yùn)營(yíng)；5月，同程生活出現(xiàn)貨款回款不及時(shí)的情況，供應(yīng)商結(jié)款周期延長(zhǎng)……

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前登記的100多家供應(yīng)商被拖欠貨款超過(guò)了5000萬(wàn)，以總共有1000多個(gè)供應(yīng)商來(lái)計(jì)算的話，同程生活的總欠款或超2個(gè)億。

何鵬宇在溝通會(huì)上對(duì)供應(yīng)商們表示，公司現(xiàn)在資不抵債，但會(huì)按照法律程序處理大家的問(wèn)題?！叭绻Y產(chǎn)變現(xiàn)不能償還欠款，我接下來(lái)還要繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，只要我不死，就一定能東山再起?！?/span>

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曾獲8輪融資、估值65億

“若不是遇到巨頭，年底也上市了”

盡管同程生活到了如今這步田地，但是它也曾輝煌過(guò)。

公開(kāi)資料顯示，2018年8月1日，同程生活正式成立，升級(jí)為以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)模式的家庭消費(fèi)社交電商；2018年12月，廣州千鮮匯正式并入同程生活體系內(nèi)，開(kāi)始了全國(guó)布局和全品類(lèi)高速發(fā)展；2019年9月，考拉精選加入同程生活，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)“第一把交椅”之爭(zhēng)；2020年8月，同程生活與鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并，形成了根據(jù)地扎實(shí)、全國(guó)多區(qū)域布局的業(yè)務(wù)版圖。

而在資本層面，除了天使輪獲得同程集團(tuán)的注資，2019年5月，同程生活獲得了來(lái)自元禾原點(diǎn)、百果園、同程旅游、真格基金、微光創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)美元；2019年8月，獲得來(lái)自貝塔斯曼亞洲投資基金、亦聯(lián)資本、真格基金、君聯(lián)資本等1億美元；2020年6月，獲得來(lái)自歡聚時(shí)代、亦聯(lián)資本、君聯(lián)資本、貝塔斯曼亞洲基金等2億美元。這輪融資后，同程生活估值達(dá)到10億美元，正式躋身獨(dú)角獸之列。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從業(yè)務(wù)覆蓋上看，同程生活官網(wǎng)顯示，其有數(shù)百家實(shí)體店遍布長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)，覆蓋全國(guó)幾十個(gè)城市及縣域，建立了超過(guò)8萬(wàn)個(gè)社區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)3000萬(wàn)元，其中生鮮產(chǎn)品占比高達(dá)70％，是平臺(tái)最主要的產(chǎn)品類(lèi)目。

另有報(bào)道顯示，2020年同程生活GMV接近100億元，截至2020年，同程生活在江蘇，廣東，浙江等地布局的70多個(gè)核心城市中，過(guò)半城市已經(jīng)做到盈利平衡。何鵬宇亦曾表示，2021年同程生活GMV達(dá)300-500億元，并希望公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。

即使陷入如今境地，何鵬宇心中或許依然憤憤不平，他對(duì)討要欠款的供應(yīng)商們稱(chēng)：“如果不是遇到巨頭，我們的數(shù)據(jù)比最近上市倆公司（指每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜）好看多了！如果不是那么多競(jìng)爭(zhēng)，我們今年年底也上市了！”

對(duì)于陷入如今境地的原因，何鵬宇曾在內(nèi)部信中指出，在2020年年中，同程生活已開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段，前端履約盈虧打平，但從2020年9月開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選的涌入，打亂創(chuàng)業(yè)公司的步伐，依靠巨額補(bǔ)貼，巨頭們搶走大部分用戶(hù)和訂單量。

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式開(kāi)啟新一輪淘汰賽

在眾多行業(yè)人士眼中，同程生活這個(gè)前行業(yè)龍頭的“倒下”，意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)千億規(guī)模的市場(chǎng)正式開(kāi)啟新一輪淘汰賽。

事實(shí)上，就行業(yè)地位上，同程生活也和興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)并稱(chēng)為“老三團(tuán)”。但是“老三團(tuán)”卻迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入侵。何鵬宇曾在采訪中表示：“基本上巨頭夸張到毛利僅僅為5個(gè)點(diǎn)，甚至零毛利、負(fù)毛利也有，打個(gè)比方十塊錢(qián)進(jìn)的貨九塊錢(qián)就賣(mài)，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們的毛利維持在20多個(gè)點(diǎn)，價(jià)格上有壓力”，但何鵬宇依然認(rèn)為“燒錢(qián)是燒不出終局的”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同程生活破產(chǎn)后，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一“風(fēng)口上的豬”僅剩六大玩家，即多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、阿里系（MMC、十薈團(tuán)、盒馬鄰里等疊加的“大雜燴”）以及京喜拼拼。

這些大玩家們，除了資本優(yōu)勢(shì)，也各自有著流量、運(yùn)營(yíng)等方面的資源，比如多多買(mǎi)菜背后的拼多多流量入口，美團(tuán)優(yōu)選背后的地推優(yōu)勢(shì)。這些大玩家們也依然有著不小的野心：2021年美團(tuán)優(yōu)選GMV預(yù)期目標(biāo)為2000億，多多買(mǎi)菜為1500億，橙心優(yōu)選為1000億。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕掖笾路譃閮深?lèi)：一類(lèi)是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)類(lèi)，從0-1成為獨(dú)角獸，一類(lèi)是作為公司一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，通過(guò)美團(tuán)、滴滴、拼多多這樣的綜合性平臺(tái)內(nèi)部孵化而來(lái)，“如今這是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和VC風(fēng)險(xiǎn)投資重兵壓境最為密集的賽道，如果背后沒(méi)有燒錢(qián)支撐，無(wú)法前行多遠(yuǎn)”。

資金是優(yōu)勢(shì)，但不能解決所有問(wèn)題。無(wú)論是美團(tuán)、滴滴、拼多多，還是京東、阿里巴巴目前都無(wú)法做到盈利。

想要盈利的前提，首先需要提高件單價(jià)。國(guó)信證券的會(huì)議紀(jì)要顯示，興盛優(yōu)選的件單價(jià)在12.8元，美團(tuán)優(yōu)選是7元左右，多多買(mǎi)菜是10.7元左右，而橙心優(yōu)選為4.5元。

一分錢(qián)補(bǔ)貼被控制后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的拉新效率降低，留存下降。目前，在美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選存在限時(shí)秒殺活動(dòng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果是，讓原本就單薄的生意更找不到利潤(rùn)空間來(lái)搞基礎(chǔ)建設(shè)。

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最終可能只剩兩名玩家

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，與共享單車(chē)、直播等“風(fēng)口”均是相似的邏輯：行業(yè)本是小步快跑的生意；當(dāng)資本入局之后，在利益與欲望的趨勢(shì)下，行業(yè)以非理性的速度加速膨脹。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)終究是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。在一位投資人看來(lái)，這是一點(diǎn)一滴改變整個(gè)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、流通方式的事。由于資本過(guò)度催化，目前還沒(méi)看出來(lái)給消費(fèi)者創(chuàng)造那么大的價(jià)值。

多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)人士表示，戰(zhàn)略性的節(jié)點(diǎn)就在這幾個(gè)月了。接下來(lái)，或許又有社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司倒下，退出戰(zhàn)場(chǎng)。到了明年，就不會(huì)有這么多公司了。最終這個(gè)行業(yè)可能會(huì)剩下2家，他們將在拼多多、美團(tuán)和興盛優(yōu)選中誕生。

美團(tuán)王興提出的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”理論說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動(dòng)快速發(fā)展，但到了下半場(chǎng)，基本功不過(guò)關(guān)，活下去都很難。

同樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)，勢(shì)必要?dú)w于理性，回歸商業(yè)的邏輯，而不是資本的邏輯。總的來(lái)看，行業(yè)玩家們必須要回答好三個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：1.價(jià)值問(wèn)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了低價(jià)傾銷(xiāo)、次品出清之外，還能為品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供什么價(jià)值？2.體驗(yàn)問(wèn)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)體驗(yàn)，是否超越了電商或其他線下零售渠道？3.成本-收益問(wèn)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全鏈路成本，是否已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的渠道分級(jí)銷(xiāo)售模式？

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是踏踏實(shí)實(shí)種地的邏輯，各大玩家能否在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道能否找準(zhǔn)自己的立身之基？8月7日，第十四屆中國(guó)冷凍食品千商大會(huì)暨社區(qū)電商與新零售峰會(huì)將在鄭州隆重舉辦，多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)家現(xiàn)身說(shuō)法，讓我們拭目以待。